I tre livelli del commercio elettronico
di Bianca Adriano

Ho comprato un libro tramite Internet compilando un form, ma ho pagato al postino quando ho ricevuto il pacco.
Ho visitato il sito di un'azienda e ho trovato un prodotto che mi interessava, ho telefonato e l'ho acquistato.
In quale dei due casi si può parlare di commercio elettronico?

In entrambi.
Vi sono tre livelli di commercio elettronico: il primo è costituito da una semplice vetrina virtuale con la quale l'azienda presenta se stessa ed i suoi prodotti e/o servizi.

Con il secondo livello l'azienda vende i suoi prodotti on line, ma il pagamento avviene off line con i metodi tradizionali (contrassegno, versamento su c/c postale, bonifico bancario).

Con il terzo livello sia la vendita di prodotti che la transazione finanziaria avvengono on line tramite carte di credito.

Quando Internet ha raggiunto una certa diffusione presso l'utenza italiana, soprattutto grazie all'offerta di accessi gratuiti da parte di alcuni provider, molte realtà imprenditoriali italiane hanno intravisto le potenzialità insite nel nuovo mezzo di comunicazione ed hanno pensato di realizzare un sito web che mostrasse l'azienda ai navigatori della Rete.

Inizialmente si è trattato di semplici vetrine con le quali l'azienda presentava se stessa, fornendo le indicazioni su come contattarla con i metodi tradizionali: telefono, fax e indirizzo (fisico). A questi dati si accompagnava l'elenco dei prodotti o dei servizi offerti, con breve descrizione delle loro caratteristiche.
In questa fase il sito non ha fornito alle aziende le potenzialità insite in Internet, ma è stato utilizzato come un media tradizionale. Spesso mancava l'indirizzo di posta elettronica e la funzione del sito si riduceva ad una presenza statica: ci siamo anche noi.

Oggi molte di queste aziende si sono rese conto che Internet offre loro ben altre possibilità, la più importante di queste è certamente la vendita diretta ai clienti.
Ma non tutte sono pronte ad affrontare il commercio elettronico nella sua forma più completa, quella definita precedentemente come terzo livello.

Con la realizzazione del sito-vetrina l'azienda redireziona i potenziali clienti verso i canali di vendita tradizionali, indicando le sedi presenti sul territorio o i vari numeri telefonici e di fax ai quali contattarla, senza dover apporre alcuna modifica alla propria struttura organizzativa. Il sito-vetrina offre maggiore visibilità all'azienda su un canale nuovo.

Con quello che è stato definito secondo livello, l'azienda dà la possibilità a coloro che accedono alle sue pagine web di ordinare la merce esposta nel catalogo attraverso un form compilabile durante il collegamento. Questo presuppone che qualcuno all'interno dell'azienda segua gli ordini così pervenuti e si occupi della loro evasione, tenga aggiornati i cataloghi ed i listini prezzi.

Internet costituisce un canale di vendita innovativo, è il negozio aperto 24 ore su 24 per 365 giorni all'anno, senza chiusure, né interruzioni. È una filiale mondiale per il commercio globale dove, oltretutto, il cliente è estremamente esigente e la concorrenza è distante un click del mouse. Un negozio la cui impostazione e struttura è fondamentale poiché manca il commesso ed il cliente deve trovare le cose che cerca da solo e facilmente, affinché la visita sia un'esperienza semplice (non devo avere una laurea in Ingegneria o Informatica per capire cosa devo fare), veloce (la bolletta costa!) ed efficace (devo trovare quello che sto cercando).

Il sito, poi, deve essere sempre aggiornato, il caso contrario non fa pensare ad un'azienda che lavora molto e non ha il tempo di aggiornarlo, ma dà l'impressione di un'impresa che trascura il settore Internet (e, quindi, il potenziale acquirente che, temendo di non essere seguito adeguatamente, rinuncia all'acquisto) o, peggio, ad un'azienda che ha chiuso.

Ma è il raggiungimento del terzo livello che necessita di una vera ristrutturazione aziendale, dovendo l'impresa integrare il nuovo canale distributivo sul suo sistema organizzativo ed informativo: catalogo e listino aggiornati, integrazione con il magazzino in tempo reale, accordi con i corrieri per consegne in 24/48 ore, sistemi di pagamento on line sicuri.

Ed il salto dal sito-brochure a quello interattivo è la sfida più difficile. Andy Kyte, direttore di ricerca del Gartner Group, il maggior gruppo di consulenza informatica, prevede che "a fine 2001 più del 70% delle multinazionali starà ancora in mezzo al guado, con progetti di e-business non coerenti, e quindi con significative perdite di competitività".